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作者: 李雅筑 文章分類:財報分析經營管理
新產品賣不出去? 產品定價策略到底怎麼擬定? 快速初步了解 2022-04-12

市面上有很多不錯的產品,價格也還算可以,但「為什麼賣不出去呢?」真的是因為廣告砸的不夠多?或是沒有名人KOL加持的關係嗎?還是欠缺了什麼沒思考的部分?許多經營者草創階段十分有熱情,但常在銷售與市場環節感到挫敗及辛苦。「新產品賣不出去的原因到底是什麼?」、「產品定價策略如何擬訂?」、「不確定要賣多少才合理?」這是不是你常想問的問題?

 

賣不出去的可能原因? 

新產品賣不出去可能原因有很多,但大致可以分成以下幾項,包含:
 

1.目標客戶對產品沒有興趣/不知道怎麼用

這可能代表公司在選定主要受眾時定位錯誤,譬如說抗老抗皺精華液要買給年輕人,一直說服年輕人說要從年輕開始保養,勢必需要花很多時間經營又不見得有效果;也可能是產品太新穎特別,市場還需要被教育。譬如說區塊鏈剛出來時,大家都非常看好區塊鏈應用,好像每個產品掛上區塊鏈就會金袍加身非常紅,但實則消費者在購買區塊鏈應用產品時,很容易陷入不知道怎麼用,最後決定不購買。

2.目標客戶觸及率太低

譬如說聽說IG很紅,花了廣告預算打IG廣告的時尚洗車工具組,但因使用IG的族群可能以35歲以下喜歡時尚的女性為主,不見得是有車族群,更甭提會喜歡研究洗車活的客戶了。但如果是跟自助洗車連鎖店做合作,直接在投幣區旁擺上「洗車神器自動販賣機」做銷售,說不定價格比網路上賣得好,而且對目標族群的觸及率精準得多。有時候市場上火紅的廣告工具不見得就是最適合自己的,還是要先從會分析自己的產品受眾和潛在客戶可能接觸到自己的渠道來發想。

3.產品價格定位錯誤

當目標客戶群定位在20-29歲的女性,就要知道這個階層的女性購物能力雖然強,但是能負擔得起的價格平均較低,會喜歡嘗鮮但可能相較其他年齡區段對品質相對沒有特別要求。那如果在這樣的前提之下,推出一個價格3,500的護膚產品200ml給消費者實則非常難成交(若產品成分有無可取代性且公司對市場教育推廣非常熟悉,那就另當別論);而修改目標族群到相對有購買能力的30-39歲女性族群,又可能因為膚質不同需要的成分不同,也不見得能成交。由此可知,產品的市場銷售目標也必然跟產品製程所需成分及組成項目選用有關聯,也就連帶影響成本花費,而使得售價必須跟著調整。但到底定價要怎麼訂定呢?

 

產品定價策略怎麼擬定? 

1.了解產品的成本結構,確保利潤訂定合理。
2.分析市場競爭對手產品及其售價。
3.了解自己產品受眾,用使用者體驗的角度思考願意付費的金額。
4.考量未來可能的促銷活動,定價與實際售價的佔比應如何制定。

  依據上述決策方式訂出相對應的售價後,千萬不要認為工作結束了。因為產品售價一定跟產品成本相關,而成本又取決於大環境的資源和物價波動等原因,詳細可看另一篇《什麼時候該調整定價? 虧錢賣是行銷策略還是停損點警示?》。

 

定價成效不再紙上談兵,從經營成本開始做功課,用「經營數據」協助檢視決策

  決策時很容易受到主觀想法影響,所以非常建議要透過財報來檢視成本/毛利率/淨利率,以確保客觀看待經營成果。身為客戶公司財務長,我時常會與其他主管在主管會議上針對某個議題有不同看法,但是只要回歸到數據層面,客觀地藉由過往實績、趨勢以及預計與實際差異進行討論,往往大家都能拉回主觀臆測,做出理性的決定。

★所以我非常建議創業家和主管們都要練習看報表,無論是不是財務報表,只要有數據依歸(也要確認背後的數據來源是正確的),大家自然而然就能省掉一些想像、臆測的時間以及快速擺脫負面觀感,進入到面對問題解決問題的階段。

還有很多可以一一拆解探討的,若有需要可以加line聯繫我們,進一步諮詢及建議!

李雅筑 資深財務顧問
專精於財務預測、內外帳整合、​會計系統規劃及導入、專案管理及規劃追蹤
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