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電商稅務
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電商商品定價策略，如何擺脫價格戰？網路上有則電商經營的江湖傳說是「別人貴時你便宜，別人便宜時你就要跑」，意思是說當有價差的時候就是商機，但大家價格都下降的時候，就要趕快跑了，不要進入價格戰的廝殺，這樣就能賺得到錢。但雅筑看起來就覺得這個邏輯不通，因為「別人貴時你便宜」不代表已經進入價格戰的前哨？而在雅筑工作遇到的狀況，往往都發現所謂的「我更便宜」，大多時候並不是真的因為供應商可以供貨便宜，而是因為自己的秘密武器「未照一般合規商業流程」進行，節省了規費、檢驗費、稅費等以及相關的時間差，先比同業提前開賣，而因逃漏稅或違法導致賺到一些價差。 有些網拍賣家知道自己是違法的，那還有機會評估自己什麼時候要調整；有些網拍賣家根本沒概念，直到收到稅局、環保署、食藥署等相關行政單位來函文後，才發現自己要補繳很大額的稅或罰鍰等等，就覺得自己得不償失，才開始想「難怪別人價格訂這麼高，原來不是太貪心……」；或開始思考收費真的要收高一點，不然賺的不但繳出去反倒虧，還要換來與政府單位溝通談判的時間壓力及判刑/緩刑的心理壓力。 這篇文章，雅筑想要跟大家聊的就是如何更明白您的商品，進而建立定價策略，也自我評估除了價格以外，自己還能有什麼優勢？ 銷貨支出除了產品成本外還有什麼？ 您有想過為什麼網路賣家在電商平台銷售產品價格比實體店更便宜嗎？但真的是這樣嗎？以下我們針對電商銷售和實體買賣店面的差異進行比較： 「無須實體店面租金及冷氣電費」使傳統實體店鋪的固定經營費用大幅下滑；而「無須顧店店員薪資」也使因為部分客戶稀疏時段，但還是需要花費顧店店員的固定經營費用降到最低。而上述這兩點，因為碰到這幾年的COVID疫情（使消費者不想實體與人接觸），更顯出電商的優勢。但是，有一好就沒有二好，雖然省下店面和店員成本，相對應的產生了「產品上架費用」以及「使用者體驗相關費用」，而這兩種費用因為不是傳統替代性高的人力，而是需要更懂使用者體驗及了解客戶喜好的行銷專業人士（因電商產業還在發展中，相關電商技能非人人都會），也有可能使整體銷售費用都較傳統店面為高。 也因為沒有實體店鋪的關係，會降低過路客經過而上門的情形，所以在網路世界看不到門牌的狀況下，各家網路賣家都必須要加碼更多費用在品牌經營及推廣上，先使TA(target audience，目標客戶族群)有機會看到；再進到透過有個性的KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖、網紅)代言及KOC(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者、折扣代碼邀請者)的推薦，加深品牌的性格以及印象指數，讓客戶願意試著掏出錢來買；最後已消費的客戶則進到「客戶忠誠度計畫」，透過定期折扣碼、到貨邀請或小遊戲賺紅利等等綁住客戶的心，成為「鐵粉」，這個品牌營造流程，也較原本實體店面更花錢及時間，也就造成上面表格的「品牌推廣費用較高」。 因為無實體銷售，就不一定需要「代理商／貿易中間商的通路鋪貨」，所以只要夠了解自己的TA，知道TA的出沒處，就能夠跨地區限制地連結到他們，進而成立訂單。所以由上可知，省下傳統要給代理商的20-30%通路費用，但增加了上段說明的品牌推廣費用。而在我們客戶的實際數據中也可以發現品牌推廣費用從建議售價的20%-50%不等，也依照品牌階段有所不同（品牌前期要花的錢就更多）。 電商銷售由於沒有實際接觸，很容易讓沒有買過的客戶擔心「品質好不好」或是「會不會是假貨」，所以網路賣家對於「商譽」跟「客戶信任感」，會比實體可以摸得到東西的店家更為重視。而客戶因為自己對產品的想像，導致抱持著與實品不同的期待，導致收到商品時的不滿意度增加，而使退貨率提升，連帶的產品退貨、運費及客服處理成本都連帶增加，而這些都會使網路賣家的成本提升。 綜上所述，雅筑不僅不會直接下結論是「電商成本比較低」，更會想提醒還沒入行的電商賣家要增加獨立思考的能力。如果不想進入電商的價格戰泥沼，那就要再確認自己的認知：「自己與其他的賣家有甚麼不同？」能建立品牌差異化嗎？能建立服務差異化嗎？如果都不行，那能不能拿到獨家代理商品？讓因為更懂得客戶的您有機會可以勝出一籌。如果也不行，那就真的只能在價格上有差異，就是誰便宜誰就勝！ 同業比較的差異分析 談完電商支出除了產品成本外，就是砸廣告及做品牌營造。那盤點完這些支出後，會不會開始發現自己要在產品成本上墊高很多金額，才能拿來作定價？所以在這個子標題，雅筑想談點同業比較。 客戶常問我定價怎麼訂？在電商銷售領域我反倒會回問客戶「市場上的競爭對手有誰？」「我們的競爭優勢是什麼？」。為什麼會問這兩個問題？因為如果賣完全相同的產品，除非您是服務非常好且客戶買單的賣家（客戶買單，是指客戶願意因為您的服務好，而增加購買價格），不然就進入價格戰也不用再問定價怎麼訂。而如果是相似的產品，譬如都是賣音響，那自己認知的競爭對手就能反應出在同一市場的定位，譬如說對象是消費高端客戶還是大眾化商品；客戶追求時尚品質好還是CP值高的實用商品，那就會影響自己產品的售價以及可選用包材、物料、原材料的成本。而競爭優勢則是用來判斷到底這個產品路線是不是真的是搭配該電商賣家的本身資源，還是只是想像出來自己想要的做法但缺乏可行性。 通常在分析完競爭對手和競爭優勢後，我的客戶都還不需要我說，就能從競業對手的價格和自己的成本分析之後，幫自己訂出一個銷售價格區間。所以我有時候覺得，「能夠陪公子讀書」就是我的價值，我服侍的「公子」們對於自己選擇的產業的敏銳嗅覺都讓我嘖嘖稱奇，想像力和勇敢程度更是不用提；而財務面及產業面的大盤分析和提醒，就是身為財務幕僚的我該做好的工作啦，當供作決策使用的邏輯推演和資訊都齊備後，創業家們就能決定出自己想展演的舞台。如果發現還不能做決定怎麼辦？那就代表資訊還不夠充分呀，多找多問就有了！（陪公子讀書是個玩笑話，希望財務資訊讀起來不要太乏味，請讀者不要介意） 消費者對於品牌及產品的感受 除了透過同業比較，建立出較為立體的價格和成本區間，再來也需要知道消費者對於您的品牌及產品的感受。「消費者體驗」是電商銷售中非常重視的一環，意旨在消費者整體的消費旅程（包含使用產品及享受服務）中，與品牌互動體驗時的感覺和認識。您如何得知您的消費者對於您品牌和產品的感受呢？是透過猜測？還是實際問過？我跟我先生在「吵架」的時候常會在最後大笑說「喔原來你是這樣想的喔？我還以為……。」 有時候自己認知很熟悉的人的想法都很有可能跟「自己想出來的」南轅北轍，所以真的不要自以為了，實際找你的TA訪談，聽他說出所有的看法，一個一個記下來再和自己以為的去做對照，進而更理解自己的TA。並透過該TA的生活環境、文化、習慣認知的設定，來評估自己品牌跟產品是否真的能投其所好。所謂真的能投其所好，就是消費者願意給出品牌訂定的價格來買該產品。 當發現消費者願意購買的價格與網路賣家訂出的價格一致時，網路賣家不妨想一想是不是該價格有可以上漲的可能？包含透過組合包、加價購、下代產品等級調整等等的方式可以讓消費者更願意拿出更多的錢，直到賣家發現銷售量與價格的甜蜜點再停，當然這需要一點時間來測試和推估。 但若發現消費者不願意付出網路賣家訂定的價格，這時也不應該直接降價喔！因為網路賣家訂定的價格正常應是由內部成本加成及競爭對手比較等因素而來，如果隨便降價，雖然招來客戶，但有可能導致後續經營問題，畢竟金額調降之後就很難調回來了。所以還是得按部就班的回頭再思考自己的產品定位、ＴＡ設定、產品成本及競業分析，確定是哪個環節可以調整時，最後一起調整。 與你專屬的財務幕僚聊聊！ 由於電商經營除了價格戰以外，真的各處都存在經營眉角，沒有想清楚之前真的不宜直接進行，不然就是自己很確定有個三千萬資本的試金石，那就在學習中會找到最適合自己的方向和出路。 如果您對於任何電商營運有想法，但又不確定自己的方向，建議來找我們做財務預測吧！我們可以協助您模擬戰局，分析定價、成本和定位，找到您的資源及強項，並討論如何縮小弱點，以及利用商業結盟策略補強喔！就如同前面雅筑提到的，聊完，您就應該會知道要如何進展自己的電商事業了；如果發現聊完還不能做決定怎麼辦？那就代表資訊還不夠充分呀，多找多問就有了！與我們一起想出方案ＡＢＣ吧！定價 電商 策略 -
經營之道
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公司如何從不賺錢走向賺錢？產品毛利率是關鍵！近期在課堂下課後或一對一諮詢時段中，有幾位老闆希望我們能提供改善公司營運的建議。但奇妙的是在剛開始談話時，普遍存在老闆認為「公司不賺錢是因為公司還在開創初期，好像不賺錢也很合理」。而當問起老闆「既然覺得不賺錢也很合理，那為什麼還會想討論營運建議？」老闆則會回說「我想知道我多久之後才會賺錢？」「我看別人都會賺錢，不知道我不賺錢到底是什麼原因？」，仔細一談，才發現抽絲剝繭後，這些公司都有共同的毛利率偏低問題。如果您也有這個問題，那就趕快一起來看這篇文章吧！ 毛利率是什麼? 毛利即【銷售收入-銷售成本】 稅前淨利（後稱淨利）即【各項收入-總支出（含銷售成本、各項費用、營業外支出等）】 毛利率=毛利/銷售收入*100%（毛利佔銷售收入的百分比） 稅前淨利率（後稱淨利率）=稅前淨利/各項收入*100%（稅前淨利佔各項收入的百分比） 透過毛利率和淨利率看出公司優劣勢 透過毛利率與淨利率的數字及變動趨勢，可以更了解公司目前的經營狀況。譬如說拿公司前六個月的毛利率波動狀況進行比較，如果毛利率高低起伏很大，但公司在這幾個月並沒有特別異常的事件發生，那就代表公司的會計資訊還不能被拿來分析使用，公司需要先釐清為什麼毛利率會波動大，例如是否收入成本入帳方式是依據收付錢的時間點，而非真正權利義務完成的認列時點；又或者是業務及採購跟會計存有資訊落差，流程無法銜接導致會計作業時間不正確，而導致毛利率與淨利率看起來很奇怪。 當公司的毛利率淨利率波動與實際營運情形一致後，可以再將自己公司的毛利率與淨利率數據，與同產業同屬上中下游且有財務公開資訊的產業大神（通常會是上市櫃或公發公司會有財務公開資訊）數據相對照，就能看出自己公司目前的強項及弱項，這也分別代表公司現有的資源和潛藏的危機。舉例來說，如果產業大神的毛利率是55%，而自己公司的毛利率是40%，那就可以思考是哪個產品原物料/零組件的成本占比很高，而這個原物料/零組件是不是最大賣點，還是有可能換廠商或換其他替代品來縮減成本，又或者是說是人力成本占比很大，那有沒有可能透過流程優化或是部分模組自動化等方式來降低成本但維持品質，這些都是公司可以努力的方向。 由上述可知，從幾個重要的財務數字（收入及成本）了解毛利率的狀況，以及自身與其他市場重量級玩家的狀況，可以用更客觀的角度了解自己的產品優勢及劣勢，進而去了解哪些流程或原物料／零組件外購成本有需要做調整。 影響毛利率的關鍵? 與行銷的矛盾之戰 薄利多銷真的好嗎？當成本太高的時候，毛利就會下降。成本太高有很多原因，有時因行銷策略關係，市場上價格補貼戰此起彼落，雖產品銷量提高，但實際毛利卻很低，能真正獲利的商家幾乎都是重量資本級的玩家（公司有錢可以玩比較久，等小家公司都受不了低毛利虧損經營而導致關店後，大公司就存活下來，可以再抬高價格）。雖然低價促銷能引起消費者關注，進而提升產品購買量，但對整體淨利來說，不見得會真的有幫助。這時就需要重新思考低價戰以及未來調整策略方針，是否妥當。 有時是因時局關係，導致原物件或零組件產品價格上漲，若沒有及時調整自家產品售價，也會造成毛利率下降。短暫因為時局影響成本，即使不連動調整定價，也許公司也會贏得老客戶的青睞；但若是產品成本過高太久，導致低價補貼久了，自己先撐不下去，那就可惜了原先公司釋出的美意。另外，也有可能是產品製作的過程中，有許多不必要的流程跟耗損，造成了成本太高。 上述這些，都能夠從每月財務數據分析獲得真實證據，也能客觀地提醒老闆及相關部門主管要注意的事項。在過往顧問經驗中，一但我們從財務數據分析中發現一個問題或矛盾，在提醒客戶時，往往都能從客戶口中知道公司面臨的狀況以及未來可能有的挑戰，雖然客戶需要一些時間進行內部盤整或是釐清真正的問題所在，但是一但大家的意識集中在解決某個問題，其實公司動起來的速度是快的。所以這也是為什麼直誠特別重視財報數據分析，而不是單純在會計紀錄上。公司需要的是知道問題在哪以及對症下藥，而不只是按時能交給主管機關的報表而已。 成本結構與定價該怎麼做? 消費者能接受的價格上限在哪? 先前有兩篇大致介紹定價調整的方法跟細節，連結放在下方，可以參考看看！ 常常有許多公司基於擔心客戶無法接受漲價，而讓自己的產品在價格上妥協，無法改善毛利率低的狀況，可以透過市場調查、其他產品定價、財務經營藍圖、未來行銷方式，綜合性考量並調整自家產品價格。若有興趣，歡迎將您遇到的產品價格問題，與我們分享！直誠將與你一起討論營運上的各種問題，制定方針改善營運狀況。 延伸閱讀 - 新產品賣不出去? 產品定價策略到底怎麼擬定? 快速初步了解 什麼時候該調整定價? 虧錢賣是行銷策略還是停損點警示？定價 毛利率 策略 -
經營之道
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新產品賣不出去? 產品定價策略到底怎麼擬定? 快速初步了解市面上有很多不錯的產品，價格也還算可以，但「為什麼賣不出去呢？」真的是因為廣告砸的不夠多？或是沒有名人KOL加持的關係嗎？還是欠缺了什麼沒思考的部分？許多經營者草創階段十分有熱情，但常在銷售與市場環節感到挫敗及辛苦。「新產品賣不出去的原因到底是什麼？」、「產品定價策略如何擬訂？」、「不確定要賣多少才合理？」這是不是你常想問的問題？ 賣不出去的可能原因? 新產品賣不出去可能原因有很多，但大致可以分成以下幾項，包含： 1.目標客戶對產品沒有興趣/不知道怎麼用 這可能代表公司在選定主要受眾時定位錯誤，譬如說抗老抗皺精華液要賣給年輕人，一直說服年輕人說要從年輕開始保養，勢必需要花很多時間經營又不見得有效果；也可能是產品太新穎特別，市場還需要被教育。譬如說區塊鏈剛出來時，大家都非常看好區塊鏈應用，好像每個產品掛上區塊鏈就會金袍加身非常紅，但實則消費者在購買區塊鏈應用產品時，很容易陷入不知道怎麼用，最後決定不購買。 2.目標客戶觸及率太低 譬如說聽說IG很紅，花了廣告預算打IG廣告的時尚洗車工具組，但因使用IG的族群可能以35歲以下喜歡時尚的女性為主，不見得是有車族群，更甭提會喜歡研究洗車活的客戶了。但如果是跟自助洗車連鎖店做合作，直接在投幣區旁擺上「洗車神器自動販賣機」做銷售，說不定價格比網路上賣得好，而且對目標族群的觸及率精準得多。有時候市場上火紅的廣告工具不見得就是最適合自己的，還是要先從會分析自己的產品受眾和潛在客戶可能接觸到自己的渠道來發想。 3.產品價格定位錯誤 當目標客戶群定位在20-29歲的女性，就要知道這個階層的女性購物能力雖然強，但是能負擔得起的價格平均較低，會喜歡嘗鮮但可能相較其他年齡區段對品質相對沒有特別要求。那如果在這樣的前提之下，推出一個價格3,500的護膚產品200ml給消費者實則非常難成交（若產品成分有無可取代性且公司對市場教育推廣非常熟悉，那就另當別論）；而修改目標族群到相對有購買能力的30-39歲女性族群，又可能因為膚質不同需要的成分不同，也不見得能成交。由此可知，產品的市場銷售目標也必然跟產品製程所需成分及組成項目選用有關聯，也就連帶影響成本花費，而使得售價必須跟著調整。但到底定價要怎麼訂定呢？ 產品定價策略怎麼擬定? 1.了解產品的成本結構，確保利潤訂定合理。 2.分析市場競爭對手產品及其售價。 3.了解自己產品受眾，用使用者體驗的角度思考願意付費的金額。 4.考量未來可能的促銷活動，定價與實際售價的佔比應如何制定。 依據上述決策方式訂出相對應的售價後，千萬不要認為工作結束了。因為產品售價一定跟產品成本相關，而成本又取決於大環境的資源和物價波動等原因，詳細可看另一篇《什麼時候該調整定價? 虧錢賣是行銷策略還是停損點警示？》。 定價成效不再紙上談兵，從經營成本開始做功課，用「經營數據」協助檢視決策 決策時很容易受到主觀想法影響，所以非常建議要透過財報來檢視成本／毛利率／淨利率，以確保客觀看待經營成果。身為客戶公司財務長，我時常會與其他主管在主管會議上針對某個議題有不同看法，但是只要回歸到數據層面，客觀地藉由過往實績、趨勢以及預計與實際差異進行討論，往往大家都能拉回主觀臆測，做出理性的決定。 ★所以我非常建議創業家和主管們都要練習看報表，無論是不是財務報表，只要有數據依歸（也要確認背後的數據來源是正確的），大家自然而然就能省掉一些想像、臆測的時間以及快速擺脫負面觀感，進入到面對問題解決問題的階段。 還有很多可以一一拆解探討的，若有需要可以加line聯繫我們，進一步諮詢及建議!定價 策略 -
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什麼時候該調整定價? 虧錢賣是行銷策略還是停損點警示？覺得有不錯的買單率及營收，卻總覺得「越賣越賠」呢? 是什麼問題沒發現呢? 每次經手客戶常經過漫長討論，才會擬定專案跟解決方向，有時以為是「流程上/制度層面」造成財務上的問題，但最後才發現…可能是產品的「定價」需要調整。 定價如何調整? 適合檢視定價的時機 因為產品售價一定跟產品成本相關，而成本又取決於大環境的資源和物價波動等原因，特別是2021到2022年物價成長速度極快，處處都聽得到公司「又收到漲價通知」的哀號，而當產品零組件或原材料進貨成本增加之後，就不能只是想著「這個上漲5%，我應該還吃得消，我要保障愛護我的客戶的權益！」而是要進行全盤盤點，確保產品製程的成本加總上漲幅度，以及公司人事、行政、店租等等費用再考量公司還有沒有可生存的利潤以及是否對應調漲價格。筆者也建議公司在考量整體成本上漲之際，有沒有任何原材料或零組件的更替可能，也許找到可替代零組件或成分，就能讓自己在品質持平狀況下壓縮成本，進而不需要調漲價格。 因此，建議當環境遇到巨大變動，如遇到以下情況時，可依狀況進行評估，並調整各產品與服務的定價 1.政府稅務制度調整 2.房租調漲 3.人事聘僱成本提升 4.原物料價格改變 5.大環境趨勢變動 (貿易關稅增加、疫情關係受到影響等等) 會計定價與行銷定價的最大不同之處 定價是行銷領域的重要學問，除了從成本結構著手外，也需考慮市場競爭對手狀況以及自家公司的產品行銷策略。「虧錢可以賣嗎？」身為財務長，我們會擔心毛利率或淨利率是負數的產品，所以每月都會針對負毛利或低毛利產品向行銷業務部門進行確認。排除定價錯誤原因以外，行銷業務部門多半會回覆的理由是「公司策略」，譬如為了要賺消費者購買耗材的錢，機台硬體本身的價格定位較低；又或者是先用一個入門商品概念打品牌市占率，等客戶對品牌有一定信任度（變成鐵粉）後再推其他較高毛利商品。 除了上述原因之外，也可能是因為市場競爭對手太多，需要先消除部分小家競爭對手，所以就靠補貼策略的折扣戰讓消費者能夠用低價購入品牌產品，而較小的競爭對手則因為做一台賠一台，早日退出市場。而當市場競爭對手變少後，品牌則可恢復高價，消費者也因為沒有其他選擇機會只能付高價買產品。最後這個現象又可以被視為「資本戰」，是大品牌在市場上很強大的競爭優勢，靠的就是「比誰氣長」存活，而消費者雖然短期看來是似魚蚌相爭的獲利者，但等到市場秩序整頓完成，也許得利的漁翁另有其人！ 經典的定價之戰 從液晶螢幕價格大混戰、電信市場的399之亂，再到外送平台運費補貼獲客戰術，都可以知道「行銷定價」不一定真的會在短期賺錢，目的可能是為了打出品牌能見度、減少市場競爭對手等等，但最後一定都是為了更長期的獲利。所以當一個產品不知為何的副毛利或低毛利，絕對不合理。當自己檢視自己的成本高於競爭對手的市場售價時，可能要認真評估這個市場是不是自己可以玩下去的，或是應該要調整其他方式來參與市場競爭。 還有很多可以一一拆解探討的，若有需要可以加line聯繫我們，進一步諮詢及建議!定價 策略 產品定位
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