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作者: 李雅筑 文章分類:財報分析經營管理
什麼時候該調整定價? 虧錢賣是行銷策略還是停損點警示? 2022-04-12

覺得有不錯的買單率及營收,卻總覺得「越賣越賠」呢? 是什麼問題沒發現呢?
每次經手客戶常經過漫長討論,才會擬定專案跟解決方向,有時以為是「流程上/制度層面」造成財務上的問題,但最後才發現…可能是產品的「定價」需要調整
 

  • 定價如何調整? 適合檢視定價的時機   

因為產品售價一定跟產品成本相關,而成本又取決於大環境的資源和物價波動等原因,特別是2021到2022年物價成長速度極快,處處都聽得到公司「又收到漲價通知」的哀號,而當產品零組件或原材料進貨成本增加之後,就不能只是想著「這個上漲5%,我應該還吃得消,我要保障愛護我的客戶的權益!」而是要進行全盤盤點,確保產品製程的成本加總上漲幅度,以及公司人事、行政、店租等等費用再考量公司還有沒有可生存的利潤以及是否對應調漲價格。筆者也建議公司在考量整體成本上漲之際,有沒有任何原材料或零組件的更替可能,也許找到可替代零組件或成分,就能讓自己在品質持平狀況下壓縮成本,進而不需要調漲價格。
 
因此,建議當環境遇到巨大變動,如遇到以下情況時,可依狀況進行評估,並調整各產品與服務的定價

1.政府稅務制度調整
2.房租調漲
3.人事聘僱成本提升
4.原物料價格改變
5.大環境趨勢變動 (貿易關稅增加、疫情關係受到影響等等)

 

  • 會計定價與行銷定價的最大不同之處

  定價是行銷領域的重要學問,除了從成本結構著手外,也需考慮市場競爭對手狀況以及自家公司的產品行銷策略。「虧錢可以賣嗎?」身為財務長,我們會擔心毛利率或淨利率是負數的產品,所以每月都會針對負毛利或低毛利產品向行銷業務部門進行確認。排除定價錯誤原因以外,行銷業務部門多半會回覆的理由是「公司策略」,譬如為了要賺消費者購買耗材的錢,機台硬體本身的價格定位較低;又或者是先用一個入門商品概念打品牌市占率,等客戶對品牌有一定信任度(變成鐵粉)後再推其他較高毛利商品。
 
除了上述原因之外,也可能是因為市場競爭對手太多,需要先消除部分小家競爭對手,所以就靠補貼策略的折扣戰讓消費者能夠用低價購入品牌產品,而較小的競爭對手則因為做一台賠一台,早日退出市場。而當市場競爭對手變少後,品牌則可恢復高價,消費者也因為沒有其他選擇機會只能付高價買產品。最後這個現象又可以被視為「資本戰」,是大品牌在市場上很強大的競爭優勢,靠的就是「比誰氣長」存活,而消費者雖然短期看來是似魚蚌相爭的獲利者,但等到市場秩序整頓完成,也許得利的漁翁另有其人!
 

  • 經典的定價之戰 

 從液晶螢幕價格大混戰、電信市場的399之亂,再到外送平台運費補貼獲客戰術,都可以知道「行銷定價」不一定真的會在短期賺錢,目的可能是為了打出品牌能見度、減少市場競爭對手等等,但最後一定都是為了更長期的獲利。所以當一個產品不知為何的副毛利或低毛利,絕對不合理。當自己檢視自己的成本高於競爭對手的市場售價時,可能要認真評估這個市場是不是自己可以玩下去的,或是應該要調整其他方式來參與市場競爭
  

 
還有很多可以一一拆解探討的,若有需要可以加line聯繫我們,進一步諮詢及建議!

李雅筑 資深財務顧問
專精於財務預測、內外帳整合、​會計系統規劃及導入、專案管理及規劃追蹤
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