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作者: 李雅筑 文章分類:創業大小事
電商商品定價策略,如何擺脫價格戰? 2022-07-19

  網路上有則電商經營的江湖傳說是「別人貴時你便宜,別人便宜時你就要跑」,意思是說當有價差的時候就是商機,但大家價格都下降的時候,就要趕快跑了,不要進入價格戰的廝殺,這樣就能賺得到錢。但雅筑看起來就覺得這個邏輯不通,因為「別人貴時你便宜」不代表已經進入價格戰的前哨?而在雅筑工作遇到的狀況,往往都發現所謂的「我更便宜」,大多時候並不是真的因為供應商可以供貨便宜,而是因為自己的秘密武器「未照一般合規商業流程」進行,節省了規費、檢驗費、稅費等以及相關的時間差,先比同業提前開賣,而因逃漏稅或違法導致賺到一些價差。

  有些網拍賣家知道自己是違法的,那還有機會評估自己什麼時候要調整;有些網拍賣家根本沒概念,直到收到稅局、環保署、食藥署等相關行政單位來函文後,才發現自己要補繳很大額的稅或罰鍰等等,就覺得自己得不償失,才開始想「難怪別人價格訂這麼高,原來不是太貪心……」;或開始思考收費真的要收高一點,不然賺的不但繳出去反倒虧,還要換來與政府單位溝通談判的時間壓力及判刑/緩刑的心理壓力。

  這篇文章,雅筑想要跟大家聊的就是如何更明白您的商品,進而建立定價策略,也自我評估除了價格以外,自己還能有什麼優勢?

銷貨支出除了產品成本外還有什麼?

  您有想過為什麼網路賣家在電商平台銷售產品價格比實體店更便宜嗎?但真的是這樣嗎?以下我們針對電商銷售和實體買賣店面的差異進行比較:

  「無須實體店面租金及冷氣電費」使傳統實體店鋪的固定經營費用大幅下滑;而「無須顧店店員薪資」也使因為部分客戶稀疏時段,但還是需要花費顧店店員的固定經營費用降到最低。而上述這兩點,因為碰到這幾年的COVID疫情(使消費者不想實體與人接觸),更顯出電商的優勢。但是,有一好就沒有二好,雖然省下店面和店員成本,相對應的產生了「產品上架費用」以及「使用者體驗相關費用」,而這兩種費用因為不是傳統替代性高的人力,而是需要更懂使用者體驗及了解客戶喜好的行銷專業人士(因電商產業還在發展中,相關電商技能非人人都會),也有可能使整體銷售費用都較傳統店面為高。

  也因為沒有實體店鋪的關係,會降低過路客經過而上門的情形,所以在網路世界看不到門牌的狀況下,各家網路賣家都必須要加碼更多費用在品牌經營及推廣上,先使TA(target audience,目標客戶族群)有機會看到;再進到透過有個性的KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖、網紅)代言及KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者、折扣代碼邀請者)的推薦,加深品牌的性格以及印象指數,讓客戶願意試著掏出錢來買;最後已消費的客戶則進到「客戶忠誠度計畫」,透過定期折扣碼、到貨邀請或小遊戲賺紅利等等綁住客戶的心,成為「鐵粉」,這個品牌營造流程,也較原本實體店面更花錢及時間,也就造成上面表格的「品牌推廣費用較高」。

  因為無實體銷售,就不一定需要「代理商/貿易中間商的通路鋪貨」,所以只要夠了解自己的TA,知道TA的出沒處,就能夠跨地區限制地連結到他們,進而成立訂單。所以由上可知,省下傳統要給代理商的20-30%通路費用,但增加了上段說明的品牌推廣費用。而在我們客戶的實際數據中也可以發現品牌推廣費用從建議售價的20%-50%不等,也依照品牌階段有所不同(品牌前期要花的錢就更多)。

  電商銷售由於沒有實際接觸,很容易讓沒有買過的客戶擔心「品質好不好」或是「會不會是假貨」,所以網路賣家對於「商譽」跟「客戶信任感」,會比實體可以摸得到東西的店家更為重視。而客戶因為自己對產品的想像,導致抱持著與實品不同的期待,導致收到商品時的不滿意度增加,而使退貨率提升,連帶的產品退貨、運費及客服處理成本都連帶增加,而這些都會使網路賣家的成本提升。

  綜上所述,雅筑不僅不會直接下結論是「電商成本比較低」,更會想提醒還沒入行的電商賣家要增加獨立思考的能力。如果不想進入電商的價格戰泥沼,那就要再確認自己的認知:「自己與其他的賣家有甚麼不同?」能建立品牌差異化嗎?能建立服務差異化嗎?如果都不行,那能不能拿到獨家代理商品?讓因為更懂得客戶的您有機會可以勝出一籌。如果也不行,那就真的只能在價格上有差異,就是誰便宜誰就勝!

 

同業比較的差異分析

  談完電商支出除了產品成本外,就是砸廣告及做品牌營造。那盤點完這些支出後,會不會開始發現自己要在產品成本上墊高很多金額,才能拿來作定價?所以在這個子標題,雅筑想談點同業比較。

  客戶常問我定價怎麼訂?在電商銷售領域我反倒會回問客戶「市場上的競爭對手有誰?」「我們的競爭優勢是什麼?」。為什麼會問這兩個問題?因為如果賣完全相同的產品,除非您是服務非常好且客戶買單的賣家(客戶買單,是指客戶願意因為您的服務好,而增加購買價格),不然就進入價格戰也不用再問定價怎麼訂。而如果是相似的產品,譬如都是賣音響,那自己認知的競爭對手就能反應出在同一市場的定位,譬如說對象是消費高端客戶還是大眾化商品;客戶追求時尚品質好還是CP值高的實用商品,那就會影響自己產品的售價以及可選用包材、物料、原材料的成本。而競爭優勢則是用來判斷到底這個產品路線是不是真的是搭配該電商賣家的本身資源,還是只是想像出來自己想要的做法但缺乏可行性。

  通常在分析完競爭對手和競爭優勢後,我的客戶都還不需要我說,就能從競業對手的價格和自己的成本分析之後,幫自己訂出一個銷售價格區間。所以我有時候覺得,「能夠陪公子讀書」就是我的價值,我服侍的「公子」們對於自己選擇的產業的敏銳嗅覺都讓我嘖嘖稱奇,想像力和勇敢程度更是不用提;而財務面及產業面的大盤分析和提醒,就是身為財務幕僚的我該做好的工作啦,當供作決策使用的邏輯推演和資訊都齊備後,創業家們就能決定出自己想展演的舞台。如果發現還不能做決定怎麼辦?那就代表資訊還不夠充分呀,多找多問就有了!(陪公子讀書是個玩笑話,希望財務資訊讀起來不要太乏味,請讀者不要介意)

 

消費者對於品牌及產品的感受

  除了透過同業比較,建立出較為立體的價格和成本區間,再來也需要知道消費者對於您的品牌及產品的感受。「消費者體驗」是電商銷售中非常重視的一環,意旨在消費者整體的消費旅程(包含使用產品及享受服務)中,與品牌互動體驗時的感覺和認識。您如何得知您的消費者對於您品牌和產品的感受呢?是透過猜測?還是實際問過?我跟我先生在「吵架」的時候常會在最後大笑說「喔原來你是這樣想的喔?我還以為……。」

  有時候自己認知很熟悉的人的想法都很有可能跟「自己想出來的」南轅北轍,所以真的不要自以為了,實際找你的TA訪談,聽他說出所有的看法,一個一個記下來再和自己以為的去做對照,進而更理解自己的TA。並透過該TA的生活環境、文化、習慣認知的設定,來評估自己品牌跟產品是否真的能投其所好。所謂真的能投其所好,就是消費者願意給出品牌訂定的價格來買該產品。

  當發現消費者願意購買的價格與網路賣家訂出的價格一致時,網路賣家不妨想一想是不是該價格有可以上漲的可能?包含透過組合包、加價購、下代產品等級調整等等的方式可以讓消費者更願意拿出更多的錢,直到賣家發現銷售量與價格的甜蜜點再停,當然這需要一點時間來測試和推估。

  但若發現消費者不願意付出網路賣家訂定的價格,這時也不應該直接降價喔!因為網路賣家訂定的價格正常應是由內部成本加成及競爭對手比較等因素而來,如果隨便降價,雖然招來客戶,但有可能導致後續經營問題,畢竟金額調降之後就很難調回來了。所以還是得按部就班的回頭再思考自己的產品定位、TA設定、產品成本及競業分析,確定是哪個環節可以調整時,最後一起調整。

 

與你專屬的財務幕僚聊聊!

  由於電商經營除了價格戰以外,真的各處都存在經營眉角,沒有想清楚之前真的不宜直接進行,不然就是自己很確定有個三千萬資本的試金石,那就在學習中會找到最適合自己的方向和出路。

  如果您對於任何電商營運有想法,但又不確定自己的方向,建議來找我們做財務預測吧!我們可以協助您模擬戰局,分析定價、成本和定位,找到您的資源及強項,並討論如何縮小弱點,以及利用商業結盟策略補強喔!就如同前面雅筑提到的,聊完,您就應該會知道要如何進展自己的電商事業了;如果發現聊完還不能做決定怎麼辦?那就代表資訊還不夠充分呀,多找多問就有了!與我們一起想出方案ABC吧!

 

李雅筑 資深財務顧問
專精於財務預測、內外帳整合、​會計系統規劃及導入、專案管理及規劃追蹤
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